單車筆記
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  • Zwift單車騎乘x虛擬實境 打造數位運動生態
    作者:  Xenia  | 日期 :2018.01.10 | 時間: 20:45:01 


     


    政府自2004年由當時的行政院體委會規劃「全國自行車道系統」計畫,打造全台灣各縣市互相串連的自行車道路網,至2015年底順利完成環島1號線,更計畫將自行車主幹線和支線串聯成台灣完整的自行車路網,在2018年全面完工。期間因為各縣市政府積極打造自行車騎乘環境,以及2006年底電影「練習曲」票房熱賣啟動全台自行車環島熱潮,再加上台灣自行車品牌及產品研發製造能力全球首屈一指,民眾更容易買到高品質的自行車,在眾多有利條件開啟台灣自行車運動休閒文化超過十年以上時間,台灣也在長期自行車產業優勢下擁有捷安特與美利達等國際級自行車品牌,並跨入UCI職業一級自行車隊進行品牌贊助行銷。


    在一連串看起來是正面發展的趨勢下,2016年兩代自行車龍頭品牌卻發生營運大幅衰退情況,民眾也因為有更多的休閒運動選擇,自行車騎乘已經不是運動的第一首選,在整體市場的快速變化下,自行車產業似乎已經不能再以品牌價值、高品質、電動化、輕量化等作為未來面對產業發展的指標,也許在「練習曲」開始啟動台灣自行車運動元年迄今已滿10年時,我們停下來回顧台灣自行車產業是否創造出更好的運動制度及商業模式?同時在越來越多創新科技陸續加入各式各樣運動領域中,歐美先進國家在自行車領域皆有持續創新動能及服務陸續出現,台灣的自行車產業是否將面臨另一波看不見的新衝擊?我們該以哪個正確的面向來面對這個新挑戰?


    台灣需要從歐美自行車先進國家觀察尋找台灣自行車產業的契機
    「台灣在過去這一段時間,是否有建立起一個有價值的自行車文化?」Zwift自行車虛擬訓練平台大中華地區總經理吳君右提出這樣的問題。歐美自行車產業的成長動能,來自於長時間多元且專業的自行車文化的推疊累積,比如法國一年一度的環法自行車大賽、荷蘭的自行車交通生活文化、美國的登山車極限運動文化,這些國家藉由這樣的獨具特色的自行車文化基礎,擁有數不盡的自行車運動明星,藉由這樣的良性基礎衍生出完整的自行車生態圈。


    對台灣人而言,很多人第一個想到的台灣自行車代表人物是捷安特創辦人劉金標,雖然他不是運動明星,卻是一位紮紮實實的台灣自行車明星,更曾身體力行在73歲及80歲單車環台,更在2009年順利挑戰中國北京到上海1668公里的自行車騎乘紀錄,但隨著他年紀增長及體力衰退,這個代表台灣自行車人物的形象,是否可以永存不朽並且隨時出現與車友互動?「可以的!劉金標的King Liu形象與代表台灣的單車精神將能放在虛擬世界,不會因為年紀的增長而失去往日的風采!」吳君右指出現實生活的人物可以如科幻電影般在虛擬網路世界中永遠存在。




    吳君右進一步分享,一般民眾與自行車接觸,透過「競技運動」更能夠產生互動與深層文化消費,進而將關注的重點回歸到競技運動本身,建立起英雄思路與偶像崇拜的價值系統概念,成為台灣從事自行車運動參與者的深層渴望,這樣才能逐步累積起台灣特有的自行車文化。從小在美國長大的他,回到台後發現台灣的自行車資源其實非常豐富,但就是缺少了「文化」這一項最有價值的元素。他舉例,過去台灣的棒球代表人物有王建民,他的掘起成為全台媒體討論、民眾模仿的對象;換個角度觀察美國自行車界,過去不久前有阿姆斯壯這位傳奇自行車選手,將媒體關注、個人品牌、商業贊助透過其個人奇蹟般的故事結合起來,短時間內也建立起屬於美國特有的自行車明星崇拜與全新的運動文化。


    從競技運動中淬煉出未來台灣自行車文化發展的關鍵元素
    台灣自行車文化的發展,過去長時間被「環保」這個狹隘觀念束縛住,自行車在台灣民眾心目中最後僅只剩下交通加上環保形象概念,一直無法發展出更深層的運動文化層面,在熱愛自行車騎乘的吳君右眼中來說是相當可惜的一件事。他認為一個國家運動文化的重要性是無法用商品或硬體生產的價值來取代,沒有運動文化的運動產業環境,是無法累積讓更多人投入的產業吸引力。文化的開端是訴諸於情感的交流,因此Zwift團隊開始反思,是否能透過Zwift虛擬運動世界建立起屬於每個區域特有的自行車文化?






    Zwift推廣團隊希望能讓更多車友在自行車競技運動中,淬煉出屬於全新的自行車文化元素,團隊一開始鎖定高度熱愛公路車騎行的車友需求,透過網路服務解決車友日常練騎限制的問題,但發覺似乎還未找尋到車友在騎乘生活中的平衡點,車友一個人在家獨自騎練習台其實無法滿足團體騎行的樂趣,若可以透過網路虛擬世界可以讓全世界的車友匯集在一起,就可以滿足自行車運動中團體騎乘最重要的「互動」需求。


    吳君右表示,室內訓練台能夠讓車友滿足運動的基本需求,但無法達到運動中的互動需求,因此Zwift所打造出來的虛擬實境自行車服務平台,是能夠讓車友藉由訓練台上的感應器連接網路世界,就能與來自世界各地的車友一起同騎競賽。吳君右認為在Zwift世界所進行的自行車競賽,是一種情感能量管控的管道,車友透過這個管道在虛擬世界比賽中感受到最真實的騎乘體驗,車友間也能建立起全新的社交網絡,進一步產生自行車文化的新認同。


    「Zwift並非要取代車友在路上的真實騎乘機會,而是要拿掉自行車文化推廣的所阻礙,讓車友可以在任何時間、任何地點都可以享受騎車的樂趣,藉由創新的網路服務達到更多的互動,提供更多高水準且公平的騎乘體驗。」吳君右闡述Zwift的營運理念。


    台灣廠商從開放平台中一起建立產業新價值
    「未來在台灣舉辦全民運動的門檻會越來越高,因為民眾已經開始想要更好的運動體驗及更高水準的賽事品質,要藉由創新服務的方式加強在運動時精神與感情層面的回饋,才能滿足消費者真正的需求。」吳君右指出台灣未來運動賽事舉辦將面對的挑戰。Zwift團隊成員皆熱愛自行車,也因為深愛自行車才能做出符合騎車消費者真正需要的服務,這也是Zwift能夠在全球市場成功的地方,那麼我們是否能從Zwift經營之道發掘值得台灣學習之處?《領客體育》以Zwift的創新營運模式,在目前已經有中國業者OneLep參考複製其模式,打造出另外一種中國版本的Zwift服務,那麼Zwift經營團隊該如何面對這個挑戰呢?


    「台灣自行車產業有非常多公司,但大部份公司規模太小,想要從傳統製造生產轉型為品牌經營或服務提供,馬上會面臨沒業績營收減少的挑戰,只能將目標放在眼前,無法將眼光放遠到3~5年後的市場狀況!」吳君右指出台灣自行車業者想要轉型所面臨的兩難困境。要培養出屬於自己的自行車品牌文化,需要有情感經營、專業選手加入、舉辦有趣活動以及專業賽事的經營等,是一個非常複雜且困難的過程,台灣廠商不一定要自己投入這些資源,可以藉由Zwift這個平台來累積品牌形象與行銷資源,目前也已經有台灣的自行車廠商與Zwift策略合作來提升其品牌價值與影響力。



    他舉Zwift與知名英國自行車服飾品牌Rapha合作為例,由於雙方都是英國原生品牌,有三分之一的市場在英國,加上英國知名Sky車隊選手都穿著Rapha的裝備並且使用Zwift服務,兩家公司皆秉持著「我們是單車」的核心理念,在有許多共同連結的情況下Zwift為Rapha打造虛擬世界的品牌形象,吸引原本就是Rapha愛好者再加入Zwift後,屬於自己的虛擬主角也可以穿上Rapha的車衣,將在真實世界的認同感延續到虛擬世界中,加強更多車友對Rapha品牌的喜愛,更因此創造出Zwift在網路虛擬世界的「廣告價值」。


    《領客體育》進一步詢問Zwift如何針對其廣告服務進行訂價模式?目前的廣告營收是否可以支應全球龐大的行銷研發支出?吳君右表示Zwift目前針對廣告服務不進行訂價,不會把自己的服務價值訂死,而是在全新的虛擬運動世界中持續累積資源創造更大的價值。另外Zwift初期開始經營時,營運團隊並不急著向使用者進行收費,而是在全球累積一定的會員數並建立起忠誠度後才開始進行收費,並逐漸調整收費標準。目前Zwift在全球已經累積超過50萬以上的會員用戶,這些用戶在建立起使用Zwift的習慣後,開始透過付費使用Zwift的服務,因此目前的營收是可以打平Zwift在英國以及美國兩地多達150人團隊的費用開銷。


    從Zwift經營學習到真正的品牌行銷與服務能力
    吳君右表示Zwift的創辦人、管理團隊以及研發團隊所有成員,都是熱愛騎自行車的單車騎士,也因此能做出更符合熱愛自行車消費者的需求。Zwift團隊在面對產品開發或服務經營時,是把Zwift設定為一個全新的「行銷平台」,不是以產品是否完美為經營目標,而是以打造出全新的自行車騎行文化的認同感,累積出無可取代的凝聚力,這樣的騎行新文化不只是吸引自行車騎士,更吸引頂尖環法自行車選手也主動加入Zwift的世界。


    「目前全世界已經有多達兩百多位頂尖自行車選手主動成為Zwift的會員!」吳君右表示。他分享,這些頂尖選手都是自動加入Zwift,很多職業選手在加入後肯定Zwift的服務也透過自己的社群帳號與朋友分享,Zwift的行銷團隊在追蹤到這樣的訊息時才會主動與對方連繫,進一步支援直播工具以及提供相關器材,因此Zwift的行銷團隊是以打造出最好的「支援服務」來與這些公眾人物進行專業資源對接,藉名人角色發揮更大的影響力,也建立起更好的互動關係。


    目前有越來越多的專業選手及明星藝人加入Zwift享受騎車樂趣,但是Zwift管理階層要求行銷團隊絕對不能主動邀請知名人物來加入,而是要讓這些公眾人物認同且加入Zwift,藉由這些名人發自內心的喜愛分享給更多人,建立起Zwift在全球自行車騎士心中的公信力。「Zwift的經營核心理念,就是要發自內心把服務做到最好!」吳君右再次強調Zwift能夠不畏其他競爭者模仿的關鍵。




    吳君右強調運動文化的建立非常重要,因為自行車活動的參與能夠滿足消費者諸多的體驗,除了基本的購買滿足以及運動社交層面外,更深的是透過自行車運動達到自我突破的心理成就感。Zwift接下來將會逐步建置選手及車隊制度,並加強與一般車友互動的線下活動體驗,透過更多實體活動的規劃執行,讓更多人透過體驗提升消費者情感的滿足。吳君右認為如果只是一直專注在線上虛擬世界的經營,沒有真實線下活動的體驗,是沒有辦法累積消費者對自行車運動的真正情感。


    Zwift透過線上線下的體驗提升消費者情感的滿足,逐步建立起屬於自己品牌能量,透過網路科技的應用提升自行車產業新價值,Zwift團隊更將經營目標放在凝聚出可以永續經營的運動文化。反觀台灣擁有豐富且具全球競爭力的自行車供應鏈以及電子產業,在面臨全球市場變化及轉型的挑戰,如何從Zwift的商業模式中學習如何將軟硬體的結合,透過網路世界進行品牌行銷,建立起多元深度的服務能力,絕對是未來台灣突破產業成長瓶頸的關鍵,《領客體育》深信台灣可以藉由運動跨領域的創新應用合作,發展出全球性的品牌及世界級的服務。


     


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